Inhalte des Moduls:

• Begriffe Marke, Warenzeichen, Markenartikel
• die vertrauenswürdigsten Marken (Pegasus Award)
• Markenidentität als Selbstbild einer Marke aus Sicht desUnternehmensmanagements
• Markenimage als  Fremdbild einer Marke aus Sicht der Zielgruppen / Konsumenten
• Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage
• das Markensteuerrad als Identitätsansatz (Kompetenz, Benfits und Reason Why, Tonality, Markenbild
• Tonality und Markenpersönlichkeiten nach Aacker
• Markenbeziehungen ableiten und bestimmen (Loyalität)
• die Art und Weise der Markenbindung
• Festlegung relevanter Erlebniswelten aus archetypischen Motiven (Jung 1987: Heldenarchetyp, Mutterarchetyp, Alter Weiser …)
• Markenpositionierung bestimmen und umsetzen: Markenpositionierung zielt darauf ab, daß die Besonderheiten der Marke herausgestellt werden, die in den Augen der Zielgruppen so attraktiv sind und eine Abgrenzung gegenüber konkurrierenden Marken ermöglicht, so daß sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
• Positionierung baut das Markenimage auf
• Positionierungseigenschaften finden: aus Sachlich-funktionalen Eigenschaften (Haltbarkeit, Qualiät, Ergiebigkeit) / Ästhetisch-kulturelle Eigenschaften, Emotionalen Eigenschaften, Ethisch-ideellen Eigenschaften
• Positionierungsmodelle
• Positionierungsziele entsprechend dem kognitivem Involvement und emotionalem Involvement der ZG festlegen
• Beispiele: Markenpositionierung BMW, Cilit Bang, Absolut …
• Grundlegende Strategieoptionen zur Positionierung von bestehenden Produkten oder Neuprodukten
• Anpassungsstrategie / aktive Umpositionierung
• Beeinflussungsstrategie / passive Umpositionierung
• Beibehaltung der Position
• Anbaustrategie
• Neupositionierungsstrategie (im neuen Positionierungsraum)
• Neumarkenstrategie
• Markentransferstrategie

Ausschnitte aus Präsentation und Handout:

Strategie / Integrierte Kommunikation

Der Erfolg aller Marken und Projekte basiert auf strategischem Vorgehen. Sie besteht aus Analyse, Strategie, Maßnahmenplanung. Das Modul führt in die Begrifflichkeiten der  fundierten Konzeption ein (Kommuniktaionsziele, Consumer Benefits, USP, Tonality, Reason why, Positionierung… ). Anschauliche praktische Beispiele verdeutlichen und verinnerlichen diese Begriffe.
Inhalte des Moduls:

• Wofür schreibt man Konzepte?
• Was heißt Konzeption oder konzeptionalles Handeln?
• Konzeptionsphasen und Schwerpunkte
• aktuelle Kampagnenbeispiele
• Die inhaltliche Struktur von Konzepten / Begrifflichkeiten:

• 1. Analyse
• Ausgangssituation (Briefing, Auftrag)
• Bedarfsanalyse (allg. Bedürfnisse, Werte und Gesellschafts-trends)
• Marktanalyse (Markt des Auftraggebers Markttrends, bisherigen Zielgruppen)
• Wettbewerberanalyse
• Problemanalyse

• 2. Strategie
• Zieldefinition
• Zielgruppendefinition (soziodemografische Kriterien, psychografische Kriterien / Sinus Milieus, verhaltensbezogene Kriterien, Consumer Insights, Zielgruppenvisualisierungen
• Leitbild (Kampagnenidee / Thema): Consumer Benefits, USP, Reason Why, Tonality – Moodboard
• Strategische Entscheidung und Positionierung am Markt im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern

• 3. Umsetzung / Kreation
• Zielformulierung
• Umsetzungsidee / Kreation (Programm / Ablaufplan, Kommunikations- und Handlungsszenario, Headline, Copytext, Design
• Marketingmix
• Mediaplanung
• Technikkonzept

• Layout von Konzepten in Adobe Indesign
• Layout von Präsentationen

Ausschnitte aus der Präsentation / Handout

An ein gelungenes Event erinnert sich die Zielgruppe nicht nur den unmittelbaren Zeitraum nach der  Veranstaltung. Es verewigt sich im Kopf sowie im Herzen jedes Teilnehmers. Um dem Bedürfnis der Zielgruppen nach erlebnisorientierter, individualisierter und interaktiver Kommunikation gerecht zu werden, bedarf es einer ausgefeilten Event-Konzeption.

Zunächst gilt es Ziele zu definieren,  die geeigneten Zielgruppen für Idas Event auszumachen. Nach Maßgabe der definierten Ziele und der Möglichkeiten des Kunden werden Produktleistungen und Nutzen anschaulich darzustellen und bekannt gemacht.

Bsp. Konzeption einer Bionade Festivalreihe (Imagekampagne)