Inhalte des Moduls:

• Begriffe Marke, Warenzeichen, Markenartikel
• die vertrauenswürdigsten Marken (Pegasus Award)
• Markenidentität als Selbstbild einer Marke aus Sicht desUnternehmensmanagements
• Markenimage als  Fremdbild einer Marke aus Sicht der Zielgruppen / Konsumenten
• Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage
• das Markensteuerrad als Identitätsansatz (Kompetenz, Benfits und Reason Why, Tonality, Markenbild
• Tonality und Markenpersönlichkeiten nach Aacker
• Markenbeziehungen ableiten und bestimmen (Loyalität)
• die Art und Weise der Markenbindung
• Festlegung relevanter Erlebniswelten aus archetypischen Motiven (Jung 1987: Heldenarchetyp, Mutterarchetyp, Alter Weiser …)
• Markenpositionierung bestimmen und umsetzen: Markenpositionierung zielt darauf ab, daß die Besonderheiten der Marke herausgestellt werden, die in den Augen der Zielgruppen so attraktiv sind und eine Abgrenzung gegenüber konkurrierenden Marken ermöglicht, so daß sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
• Positionierung baut das Markenimage auf
• Positionierungseigenschaften finden: aus Sachlich-funktionalen Eigenschaften (Haltbarkeit, Qualiät, Ergiebigkeit) / Ästhetisch-kulturelle Eigenschaften, Emotionalen Eigenschaften, Ethisch-ideellen Eigenschaften
• Positionierungsmodelle
• Positionierungsziele entsprechend dem kognitivem Involvement und emotionalem Involvement der ZG festlegen
• Beispiele: Markenpositionierung BMW, Cilit Bang, Absolut …
• Grundlegende Strategieoptionen zur Positionierung von bestehenden Produkten oder Neuprodukten
• Anpassungsstrategie / aktive Umpositionierung
• Beeinflussungsstrategie / passive Umpositionierung
• Beibehaltung der Position
• Anbaustrategie
• Neupositionierungsstrategie (im neuen Positionierungsraum)
• Neumarkenstrategie
• Markentransferstrategie

Ausschnitte aus Präsentation und Handout: